"À peine a-t-on prononcé le mot que la dualité est là, car la publicité nous paraît souvent d’autant plus condamnable qu’elle est séduisante à nos yeux.
À Paris, Hambourg ou Londres, on explore cette contradiction intrinsèque en interrogeant dans de grandes agences publicitaires les “créatifs” renommés, ceux qui savent éveiller chez autrui la petite étincelle mystérieuse appelée désir. Ils disent, chacun à leur façon, leur amour de leur métier, composant à plusieurs voix un éloge de la “bonne” publicité, exemples réjouissants à l’appui. Loin de la diabolisation et des caricatures, les intervenants de ce documentaire, seuls ou en équipe, tantôt attablés dans une brasserie, tantôt calés dans le décor très design d’une agence, s’expriment librement, dans une ambiance plutôt joviale, sur les ressorts schizophréniques de leur profession. Les réponses, franches, parlent d’art et de commerce, de vérité et de mensonge, d’argent et de talent, de responsabilité sociale et de frivolité, de mémoire et d’oubli. Tour à tour, les interlocuteurs de Michèle Cohen évoquent un métier où l’idée est reine et reviennent sur l’élaboration de publicités restées célèbres, comme le spot signé Michel Gondry pour Air France ou celui réalisé par l’un des papes de la pub contemporaine, John Hegarty, pour Levis. Les héros de ce documentaire, truffé de petits bijoux, films ou affiches dédiés à Évian, Pepsi, Eram, Carlton Draught, Perrier ou Schweppes, parviennent ainsi à nous convaincre, suprême art publicitaire, de l’essence merveilleuse de leur monde, tout en dévoilant sans fards leurs secrets de fabrication."
Auteur / réalisateur : Michèle COHEN
Production / Diffusion : Novaprod-owl & ARTE France
1ère diffusion : 14 février 2008
Durée : 64min
Année : 2006
